30 de junio de 2016

El torture test en la publicidad. El case study de Volvo Trucks.

El torture test en la publicidad. El case study de Volvo Trucks.

A todos nos encanta romper cosas, ver como se destrozan o por el contrario, como no lo hacen pese a los esfuerzos del "torturador". El "test de prueba" o más comúnmente llamado en Publicidad por sus siglas anglosajonas "torture test" es una técnica aplicada en Marketing y Publicidad donde se demuestran las capacidades de un producto bajo circunstancias extremas.torture test marketing publicidad

En publicidad hay una máxima que dice, que para explicar el beneficio de algo eficazmente, exagéralo o simplifícalo; el torture test tiene algo de las dos.

¿Qué es? Como decíamos, es una demostración "real" de las cualidades extraordinarias de un producto, bajo circunstancias extremas. Es buen marketing y mejor comunicación, si se hace bien.

El torture test a existido siempre (desde que un homínido rompió un cráneo para demostrar a sus congéneres la dureza de una rama de árbol usada como cachiporra).

El torture test se ha empleado también durante toda la historia de la publicidad, no hay más que recordar esos primeros anuncios americanos de los años 40 y 50, o las grandes e ingeniosas demostraciones de la época dorada de la publicidad española (los años noventa): sirva como ejemplo el magistral concepto demostrativo de La Vieja Fábrica de 1996, que aunque no se estresa al producto, se demuestra con tanta creatividad y contundencia como el mejor de los torture test.



También el torture test se puede llevar al packaging, para transmitir esos valores y esa seguridad sobre lo que se propone en vídeo. Echa un vistazo a buen artículo sobre el packaging de La Vieja Fábrica de Hugo (www.lacriaturacreativa.com) si quieres saber más.

Todas las categorías y marcas, como por ejemplo Ariel y las machas, o Ausonia, con sus Test nº x bajo el claim "Muy segura, muy mujer" lo han utilizado de alguna u otra forma. También Scottex con su guerra de venta ambulante de pañuelos en la calle, o MacBook Air por poner 4 ejemplos rápidos.

Y que los publicitarios llenemos de "grasa" nuestros anuncios o websites no significa por ello que estas acciones no sean igual de aspiracionales y virales... Si un torture test se idea bien, puede ser una bomba en comunicación, como el case study y best practice de hoy: Volvo Trucks.

TORTURE TEST VOLVO TRUCKS

En el reciente palmarés de los Cannes Lions 2016, Volvo a conseguido un Oro con la campaña Look Who's Driving, donde la marca pone a una niña a los mandos de uno de sus camiones, en un circuito cerrado. Lógicamente la niña no conduce; lo hace a través de un mando a distancia, pero la idea de "probar" la resistencia y capacidad de un enorme camión a manos de un niño es ya de por sí magnífica. El torture test es divertido, engancha y comunica perfectamente los valores de seguridad y fiabilidad de estos vehículos pesados. Aquí abajo puedes ver el Spot.



Esta campaña me recuerda a la genial y memorable "The epic split", también de Volvo, con el actor Jean-Claude Van Damme abierto de piernas de forma acrobática entre dos camiones en movimiento, donde se demostraba la precisión de su conducción, en un torture test de carácter "poético" y "aspiracional".



"The epic split" (de la agencia sueca Forsman Bodenfors) fue lo más viral del año 2013 y todavía hoy lo recordarás seguramente. Un vídeo sencillo y directo, rodado en una sola toma, que además se rodó en España. Si quieres puedes ver el "cómo se hizo" aquí.

Y como cuando un branded content es bueno y llega, se viraliza, aquí te traigo un par de las parodias amateur que se hicieron de esta gran campaña de comunicación.

Parodia 1:


Parodia 2:


En definitiva, el torture test es una técnica muy eficaz en publicidad (y más en comunicación digital) para crear un mensaje potente y recordable, pero como cualquier otra "técnica marketiniana" hay que tener una gran idea detrás, no basta con mostrar el pañuelo sucio y después limpito.

Gracias por tu tiempo.

Alberto González.

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